作家| 砺石生意挑剔 李平

1、黑马失速：最坏的情形仍没到

当年几年对洋河形成广泛冲击的江苏白酒第二品牌今世缘，正告别高增长。

字据今世缘近日发布第三季度财报泄露，公司前三季度结束营业收入约99.41亿元，同比增长18.86%；净利润约30.86亿元，同比增长17.08%。其中，第三季度结束营业收入约26.36亿元，同比增长10.12%；净利润约6.24亿元，同比增长6.61%。

参预到2024年以来，受国内破费下行影响，今世缘营收增速初始不休放缓。2024年Q1-Q3，今世缘营收增速分离为22.82%、21.52%和10.11%，净利润增速分离为22.12%、16.86%和6.61%。其中，2024年第三季度，公司营收、净利润增速均为最近四年来新低。

事实上，在宏不雅经济环境及破费需求疲软的大环境下，三季度所有白酒销售未能达到预期水平，增速较着放缓，部分白酒产物价钱倒挂问题依然隆起。字据海通证券研报数据泄露，2024年第三季度，高端白酒、寰宇性次高端白酒以及区域白酒营收增速分离为9.6%、-0.4%和-17.9%，高端白酒韧性相对较强。

分品牌来看，口子窖、舍得酒业、酒鬼酒、金种子酒等多家区域性白酒企业前三季度均出现了营收、净利润双双同比下滑的情形，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等头部酒企事迹相对放心，洋河股份则成为唯独一家营收、净利润双双下滑的寰宇性白酒品牌。

相对而言，今世缘前三季度事迹增速在区域性白酒企业中施展尚可，主要与其产物结构相干。2024年前三季度，今世缘特A+类（指引价300元以上）产物收入增长18.86%至64.68亿元‌，特A类（100-300元）产物收入增长21.91%至28.62亿元‌，百元产物占比卓绝93%。

江苏地区经济发达，今世缘中枢产物价钱带主要迫临在100-500元这一区间，起到了很好的卡位作用。不外，由于品牌影响力较弱，今世缘省外阛阓的设备一直不足预期。本年前三季度，今世缘省内、省外收入分离为90.81亿元、8.04亿元，省外收入占比仍不足8%。

此外，适度2024年9月末，今世缘公约欠债金额仅为5.44亿元，诱惑三个季度同比下滑，较2023年末下滑近19亿元，响应出公司改日事迹的“蓄池塘”正在快速下落，同期也诠释今世缘最坏的时分还莫得到来。

动作区域性白酒品牌中的一匹黑马，今世缘当年六年间事迹施展隆起，年均复合增速远超同省敌手洋河股份。数据泄露，2017年-2023年，今世缘营收从29.57亿元增长至101亿元，年均复合增速为22.72%，同期归母净利润从8.96亿元增长至31.36亿元，年均复合增速为23.22%，事迹增速在白酒板块中名列三甲。

2021年1月，今世缘股价创出65.21元的历史新高，总市值打破800亿元。而后，由于省外阛阓设备不利，今世缘股价堕入震憾下行之中。适度最近一个来往日，今世缘总市值仅为564亿元。比较事迹增速的放缓，“内战大师，外战新手”才是今世缘股价四年不涨的根蒂原因。

2、内战大师：摸着洋河过河

今世缘的前身为国营高沟酒厂，地处江苏省涟水县高沟镇，其高沟酒为属于江苏老四大名酒“三沟一河”的代表之一。

东北虎，西北狼，喝不外江苏小绵羊。无论是白酒产量，照旧阛阓容量，江苏齐是寰宇白酒板块进犯的一极。但在上个世纪90年代，江苏白酒阛阓受到省外酒的严重入侵，省内的“三沟一河”确凿莫得抵牾之力。1996年，高沟酒厂累计亏蚀3亿元，企业一度被动停产。

为了编削高沟酒产物端倪低下、品种单一等问题，高沟酒厂于1996年8月推出了“今世缘”这一新的品牌，主攻婚庆阛阓，初步在淮安市、盐城市、南京市等区域站稳脚跟。

2003年，洋河“蓝色经典系列”横空出世，在白酒阛阓上引起了不小的轰动。一年之后，今世缘推放洋缘这一新的品牌，主打高端阛阓。不外，由于洋河“蓝色经典系列”的强势崛起，今世缘在省外酒与洋河的双重压制之下发展较为从容。直到2011年，跟着洋河逐渐将发展要点转向省外阛阓，今世缘不休在江苏大本营攻城拔寨迎来快速发延期。2014年，今世缘收效登陆上交所，成为A股阛阓的第15家酒类企业。

在发展计策上，今世缘并莫得贪多求大，而是将元气心灵迫临于江苏省这一重点区域，并声称“50亿元之前不出省”。与此同期，今世缘在产物矩阵、阛阓实际以及渠说念设备方面鉴戒洋河股份的收效素养，并逐渐摸索出了一套我方的策略。

在产物矩阵上，今世缘紧盯洋河股份的每个价钱带，齐推出了与洋河相竞争的产物，尤其是其大单品四建国缘给洋河梦之蓝系列带来了不小的压力。

在渠说念布局上，洋河股份在江苏省内罗致深度分销的渠说念策略，省内网点密集，但产物价钱相对通后，经销商利润较低。为此，今世缘罗致渠说念高毛利的互异化营销策略，针对洋河的经销商汇注给出了更高的渠说念利润。举例，金世缘的国缘系列较洋河蓝色经典系列每瓶毛利越过2-15元，平均利润约为洋河的2倍，霸占了不少洋河股份的渠说念资源。

另一方面，今世缘也在充分施展自己的政务资源上风，应用团购渠说念贯串了省内多数的政务宽贷、婚庆阛阓等场景的白酒用酒，同期也优化了自己的产物结构。

自2015年头始，今世缘在江苏省内增速抓续高于洋河股份。2019年，今世缘营收反超口子窖。2020年，今世缘营收鸿沟达到51.22亿元，其中江苏省内收入为47.68亿元‌‌，省内收入占比高达93%。

营收初次打破50亿元之后，今世缘初始加速布局寰宇阛阓。2021年头，今世缘发布五年计策贪图选录（2021-2025），建议链接“省内精耕、省外打破”区域计策。字据这一计策，今世缘一方面要在省内加速补强颓势区域，会战攻坚薄弱阛阓；另一方面，今世缘要在省外主动打造区域板块，链接强化山东、河南阛阓耕作，打造5-7亿元级样板省份阛阓，并以京津冀、珠三角、长江经济带为重点，耕作亿元级阛阓。至此，永恒偏安于江苏省的今世缘全力角逐寰宇阛阓。

3、外战不力，省外占比不足10%

然则，自公司新的五年计策贪图选录发布以来，今世缘营收鸿沟仍然保抓了较快的增长，但这主要来自于省内阛阓，省外阛阓进展依旧不睬思。数据泄露，2021年-2023年，今世缘省外阛阓销售收入分离为4.47亿元、5.19亿元和7.27亿元，对应营收占比分离为7.02%、6.61%和7.2%，升迁尽头有限。

事实上，自2014年上市以来，今世缘就仍是将省外阛阓的设备列入贪图。据公司招股诠释书泄露，今世缘将建树省外阛阓营销中心，并针对重点销售区域建树区域营销处置团队，在寰宇进一步加多营销网点，构建“深耕江苏、拓展华东、辐照寰宇”的营销汇注。

2019年，今世缘针对省外阛阓制定了“1+2+4”的计策贪图，即重点打破山东阛阓，北京、上海为示范阛阓，河南、安徽、江西、浙江为重点阛阓。在此之前，为了重点打破山东这一白酒破费大省，今世缘一度操办收购山东景芝酒业，但因收购股份比例及事迹等未能达成一致而搁浅。

2019年12月，今世缘再次通知拟投资2.45亿元建树产业并购基金，有益用于收购景芝酒业股份。一年之后，今世缘操办了一年之久的并购决策再度搁浅，“基于行业发展、阛阓估值以及和洽方谈判进展、公司计策发展等商酌，其及产业并购基金搭伙各方一致决定暂不建树该产业并购基金，公司阻隔本次投资”。

有分析以为，今世缘之是以“处心积虑”要拿下景芝酒业，在于其自己的品牌影响力不足，很难在省外阛阓实在怒放地点。比较古井贡酒、洋河股份、山西汾酒等八大名酒，无论是高沟、今世缘照旧国缘均短少实足的品牌影响力和著明度。

濒临品牌影响力的得天独厚，今世缘在省外阛阓拓展上遴荐“聚焦单一品牌、单一赛说念、单一品系”的解围策略，即国缘品牌次高端主开系的布局策略，其中，国缘六开是国缘品牌寰宇化的重点，指引零卖价高达1099元/瓶，确凿与第八代五粮液、国窖1573、茅台1935等主流高端白酒一个水平，阛阓收受度可思而知。

此外，前文仍是说起，政商资源是今世缘约略在江苏省内快速崛起的一个先天性上风，但这一上风根蒂无法复制到省外资源。因此，在经销商遴荐上，今世缘外省经销商普遍鸿沟较小，自己资源有限，这对高端白酒的社群破费尽头不利。

数据泄露，适度2019年年末，今世缘省外经销商数目达到425家，仍是卓绝省内阛阓的330家。但从单个经销商收入鸿沟来看，今世缘淮安、南京等省内大区经销商收入鸿沟仍是卓绝1000万元，但其省外经销商平均收入鸿沟尚不足100万元。

2023年年末，今世缘再次发布《今世缘酒业“双百亿”营销计策贪图》，建议改日3到5年是公司寰宇化和踏进一线白酒阵营的要津期，并定下了“多品牌、单聚焦、寰宇化”的发展计策。在省外阛阓设备方面，今世缘将聚焦国缘品牌，引入升级新品六开，主推超等单品四开，带动对开放量，并确信安徽马鞍山、山东枣庄等10个重点板块阛阓。

本年前三季度，今世缘省外阛阓结束营业收入8.04亿元，同比增长40.42%，但营收占比仍然不足8%。较着，低基数效应才是今世缘省外阛阓前三季度“高增长”的要津。

事实上，白酒行业素有“30亿区域求存、50亿区域称霸、百亿奔波寰宇”的说法。2023年全年，共有贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、顺鑫农业（牛栏山）以及今世缘等八家白酒上市公司营收打破百亿。

但从省外营收占比来看，上述八家酒企中惟有今世缘一家企业省外营收占比不足10%。较着，思要踏进白酒一线阵营，当下的今世缘急需走出江苏大本营，走出我方的赋闲区，才气实在“奔波寰宇”。