作家 | 陈姚戈

裁剪 | 苗正卿

被渐忘已久的森马，在徐志胜带动下终于有了点存在感。

最近，脱口秀演员徐志胜成为了森马的品牌体验官，以“丑”出圈。徐志胜和张新成穿团结款家具，被网友嘲谑为买家秀和卖家秀。

而十多年前，森马的代言东说念主是谢霆锋，品牌主打的是潮、酷、抗击，告白金句是“我莫得幽默感，但至少我顺眼”（“但至少我顺眼”系列告白还因为出现“我管不了全球变暖“，激发过一场公关危急）。2024年， “穿什么便是什么”、“不走寻常路”冒着一股上个期间的土潮味。

2023年，森马失业衣饰业务（主淌若森马品牌）的营收为41.71亿元，还不足它12年前的默契。2011年，森随即市的第一年，失业衣饰业务营收55.87亿元。

森马思借助徐志胜眩惑的，是高线城市的年青打工东说念主。字据腾讯视频2022年发布的《脱口秀营销白皮书》，脱口秀的不雅众是“一群性别平衡、25 岁以上熟龄为主的责任党，他们多为一二线的城市精英东说念主群&城市新中产，有较高的社会地位及话语权，可主管收入高，耗尽才气强。”跟着脱口秀节目的传播，它的受众画像还在执行。但总体来说，这群耗尽者是受阐明经由较高的年青上班族。这是森马险些不占有的客群。蝉姆妈数据显现，森马视频和直播本体的受众中，三线城市、31-40岁东说念主群占比最高。追猜度十多年前，这群东说念主可能恰是那时在步行街购买森马的潮水后生。

邱执意接替父亲处治森马后，建议了“新森马”政策，将森马的品牌受众从年青东说念主迂回为“人人家庭”。最中枢的迂回是从步行街参预市集，并拓宽耗尽者年齿层。

森马仿佛在说：望望我，你们衣柜里的品性平价取舍不惟有优衣库，还有我。

森马押注秋冬季衣饰

第三季度，森马存货激增，流动现款流下落。

为了秋冬服装出产，每年第三季度，“其他应收款”齐会由于支付面辅料保证金而加多。但比拟2023年第三季度末，本年第三季度末的“其他应收款”由于“支付秋冬衣面辅料保证金加多“翻了朝上2倍。从财报看，遗弃2024年9月30日，森马存货约为41.68亿元，比拟2023年第三季度末加多5.15亿元，比拟2023年年末加多约14.21亿元。2024年10月31日发布的投资者相干记载表中显现，本年Q3存货的增长“主要系本期存货采购加多，闲逸四季度的销售”。

羽绒服品类很难讲出新故事。先锋、面料、大意、四防这些成见齐已险些被通盘品牌玩过。

森马此次打的羽绒服成见是“朴直净”，不是先锋，不是材质，不是绒种、充绒量，而是干净。此次徐志胜套着白毛的拍告白也便是为了宣传森马部分羽绒服家具充绒的清洁度大于等于1000mm。森马朴直净1000+发布会上，嘉宾解释此类家具的推出温雅到了耗尽者“穿衣健康“的需求。“朴直净”无疑是打造“新森马”品类心智的一大举措，但成果还有待考试。线上业务营收至少占森马总营收的40%，而字据蝉姆妈数据，本年双十一前夜森马羽绒服的销售额还不如旧年；与森马同在200-500元价位的成东说念主羽绒服中，当今单品销量最高的如故是鸭鸭。

扭捏的森马

在学优衣库照旧学Zara上，森马履历过一段扭捏期。

2016吸收日本经济新闻采访时，森马集团前董事长邱光和曾示意“森马以优衣库为竞争敌手”。而在2017年的里面疏浚会上，字据中国服装网，邱光和示意，公司的发展旅途更像Zara，因为高频复购是森马觉得的改日的主流发展方针。

关于那时受到国际快先锋冲击的国家具牌来说，最思从Zara和优衣库学习的是它们消化库存的才气。2012年，ZARA、H&M和优衣库等国际快先锋巨头势头迅猛，加上以淘宝为代表的电商快速崛起，对线下门店形成了弘大冲击。森马、好意思特斯邦威、七匹狼和探路者等品牌均因高库存和高存货盘活率承压，营收和股价默契欠安。

森马学Zara本事和学优衣库本事的门店视觉话语

尽管Zara和优衣库齐选拔SPA花样，但走的是两条不同的旅途。优衣库专注于基本款，提前一年商酌样式，缓慢商品范围，加多每种商品的出产量，并通过齐集订单提高议价权。每周，优衣库会字据销售数据扶持出产谋略，活泼增减订单。Zara则采选一丝快速出产策略，将基本款外包至亚洲工场，复杂款留在西班牙和葡萄牙出产。Zara先一丝投放，随后字据响应决定是否追加，以终了活泼供应。

过其后看，森马最终拜师优衣库。旧年邱执意接棒森马后，制定了“新森马”政策：家具去立场化，指标受众定位为“人人家庭”，细心打造具记挂点的单品，鼓舞单品鸿沟化，培植头部家具的孝顺率。简言之，越来越向优衣库贴近。

当森马加快向优衣库贴近时，优衣库在中国的默契却不如以往亮眼。迅销公司财报显现，2024财年（2023年9月至2024年8月），大中华区全年收入达6,770亿日元（同比增长9.2%），谋略利润1,048亿日元（同比增长0.5%），呈现收入增长但利润仅小幅高涨。其中，中国大陆及香港市场的收入有所增长，但谋略利润下滑，而中国台湾市场则终明晰收入和谋略利润的双增长。

邱执意担任森马董事长的第一年，公司终明晰营收和利润的双增长，但事迹仍未复原到2021年之前的水平。

本年前三季度，森马终了贸易总收入93.99亿元，同比增长5.62%；归母净利润为7.55亿元，同比下落9.25%；扣非净利润7.35亿元，同比下落5.31%。在合座零卖增长2.08%的情况下，森马品牌的零卖额下落1.69%，巴拉巴拉则增长2.91%。线上渠说念增长12.28%，但线下渠说念下滑2.09%。

10月31日发布第三季度财报的同期，森马告示董事兼总司理徐波下野，由邱执意接任总司理一职。