中产追求“扣头”是全方面的：买衣服要蹲一折，吃饭要先团券，出行和文娱要看能不可囤到性价比高的货仓和飞机。致使以往中产最肯支付的大头——孩子教导——也不错“打折”：酷好班不爱上正巧不错砍了；话剧、游乐场得去，但要上闲鱼上淘赠票，只须两张的话，“爸爸就不去了”。

有东说念主将中产追求扣头的消畏惧理总结为“智价比”：“以前公共会浮浅疏忽地用钱，但刻下会追求智价比，即是有才略的用钱。我要花这个钱它是合算的，又不会缩小我的生计品性，然则又能让我少一些职守。”

文 | 李清扬 陈婧瑄

剪辑 | 张落拓

运营 | 泡芙

一折才是梦中情折

马辉彰着嗅觉到，来店里逛的顾主，对价钱的敏锐度变高了。

他是北京八达岭奥莱的又名SA（销售照应人），在不少轻奢品牌的门店都轮转责任过。周六中午，宾客逐渐多了起来。一位女性走进店里，凯旋走向女鞋货架，开门见平地问：“这个打折何如样？”

换在往常，顾主比拟少这样直接地问出扣头，泛泛要转一圈，瞄下吊牌，再装作不经意地问一句扣头。对方直来直往，他响应也快，一听就显着了，拿出平板：“我给你看扣头最大的这几款，都是一口价，你不错在内部挑。”

这是他最近这段时期总结出来的教授。对价钱敏锐的顾主，先容花样的那种时期一经由时了，摆出更直接的扣头更能收拢他们的眼球，“刻下都打折，他们会对比哪个折最低，然后在内部选。”

店庆时期去八达岭奥莱血拼了一趟的许黛即是抱着这样的心态。她提前看了公众号，险些每个品牌扣头力度最大且热销的产物都有汇总，店庆行径除外，好多店铺还有折上折，“比如耐克这种，自身标价不高，折上折之后十分于4.5折，基本一对鞋就200多块。”

想跟她一样薅羊毛的东说念主不少。今日她踩着开业的十点到达，耐克店铺里一经有不少东说念主，其中好多是黄牛。围聚收银台的场地摆着一摞又一摞的鞋盒，“货架上都看不到几双鞋了”。

来之前，许黛就看中了UGG的一对鞋，“2000元不到，伴计主动告诉我，去其他店耗尽凑满2000元，还能再返200元的券”。临了她以789元的价钱买下，“比在双11李佳琦直播间低廉了110元”。她还在暇步士买了一件风衣，“彰着比天猫双11低廉，实质结算花了四五百元，十分于原价的3.5折”。

想省钱的中产和想出功绩的奥莱双向奔赴，媒体上，店庆日和国庆时间，奥莱门外列队比迪士尼还长。但想让东说念主掏钱，前提是扣头要实足有赤心。

▲ 11月23日下昼，八达岭奥莱耐克店门前。图 / 访谈者提供

在北京从事艺术品行业的王珊，本年在奥莱买过来骄气马仕旗下中国品牌“高下”的一款包包，以一折的价钱。

“它家包包一两万块一个，我之前从来没探讨要买，但你看打一折，打完折一千多元，不买白不买。”发现存一折之后，王珊对扣头的耗尽预期出现了更变，“以前认为3折到底了，刻下发现还能更低，1折才是我的梦中情折。”

她发现，一些以前从不打折的贵价牌子本年也打起了折，且扣头力度刷新纪录。

因为自家生意受影响，王珊本年去奥莱的次数也比往年更少，练习的品牌销售会主动接洽她，际遇心爱的花样、相宜的价钱，她会在线上直接付款。只怕候她有些夷犹，柜哥柜姐会主动建议先把东西寄给她，“不心爱再寄且归，不要我付邮费”，但王珊如故有热诚职守，没这样作念过。

阛阓和品牌正在努力相投中产的扣头预期，用多样方式延迟中产的耗尽温煦。

马辉回忆，往年，八达岭奥莱大的促销行径纠合在5月的诞辰庆和10月的店庆两个节点，本年除了延续往日通例，店庆法例之后，冰雪嘉年华行径坐窝跟上，耗尽满2000元返200元电子礼金，还有品牌日行径十倍积分，积分也可兑换电子礼金，“活能源度跟店庆一样，这是之前莫得过的”。

许黛也发现，“以前柜姐仅仅偶尔发一下特价商品，但本年彰着嗅觉，稍稍有某些不错欺诈的时期节点，都会在群里作念一些比拟大的专场行径。”

据奥莱一位责任主说念主员不雅察，刻下在奥莱客流量最大的，一是扣头简直大，简直低廉的，比如耐克；二是跟中产挂钩，有“中产必备”“中产X件套”等主见披身的品牌。除了耐克，最火的店铺当属户外通顺潮牌品牌，lululemon和鼻祖鸟门口都是列队最多的。

八达岭奥莱某失业服装品牌的SA告诉逐日东说念主物，几年前，鼻祖鸟奥莱店仅仅开在八达岭奥莱园区边缘的一个150平方米的小店，“刻下一进来，最黄金的店铺位置即是鼻祖鸟。”另据销售了解，店庆一个月，一家滑雪服品牌的销售额特地了一些浪费奥莱店铺。

▲ 鼻祖鸟奥莱店推行限流入店制。图 / 访谈者提供

Lululemon当作时下火热的中产三件套之一，本年7月，在八达岭奥莱开了北京首家奥莱店，选址紧邻鼻祖鸟和萨罗蒙，开业今日，部分商品5到7折，三件折上9折，五件以上折上8折，列队时期长达两小时。对于lululemon的开业盛况，有奥莱责任主说念主员物是东说念主非，“那天还不是休息日，忙不外来，好多奥莱责任主说念主员上那营救。”

一些为保持品牌身价莫得开设奥莱店铺的浪费，也匠心独具，初始出刻下一些特卖会上。

每进入年底，北京一些五星级货仓，如国贸大货仓、丽想卡尔顿货仓，少不了出现浪费特卖会的身影。除了租赁货仓场面开设“特卖会场”，SA们也会设立更私域垂直的线上客群。王珊加了不少近似的群，惊讶地发现，一又友圈柜姐们展示的特卖产物，出现了爱马仕的拖鞋和领巾，“之前这些即使当配货卖，亦然没见打折的”。

除了通过销售东说念主员或社群特卖等私域发布扣头信息，品牌也初始暗暗在官方渠说念搞特价。

王珊心爱的一个好意思国品牌DVF，连衣裙三四千元一件，双11时间她尽然收到一条2折限时特价的推送。王珊不深信地揉了揉眼睛，以为是什么盗窟，关掉连气儿又点进去，发现即是我方粗鄙关注的公众号，再点进去，心爱的花样一经售罄了。

中产追求“智价比”，省到即是赚到

无论是线上线下，从吃饭、穿衣到教导、文娱，中产初始抢扣头了。一朝买过3折的鄂尔多斯羊绒衫，喝过9块9毛的瑞幸，在好意思团上抢到5折的品牌餐饮套餐，你就很难再罗致正价商品了。致使打折了，力度不够，也认为差点真理。

36岁的刘佳在国贸上班，任管制层的她收入不低，但如今已民俗吃饭先看团购券，买衣服要货比几家选出最低廉的一家。对扣头的真贵一经渗入到她生计的方方面面。

本年双11，她花了快要两万元，但只作念了一件事——囤货仓。

新疆万豪货仓三晚999元，“历史最廉价”；悦榕庄平时一晚上1000元，囤的价钱不错2000元住三晚。最大的克己是，随时不错退。在刘佳看来，囤的这一波货仓，是她详情的“简直低廉的东西”，而其他的扣头，“需要进行一些计算，不可坐窝明晰掌持的”，她完全消逝了。

▲ 位于浙江安吉的悦榕庄货仓。图 / 视觉中国

往年会囤的化妆品，她此次一个也没买，“每次整理化妆品的时候，发现好多没洞开都逾期了，是以也不想囤了。”之前双11会光顾的海蓝之谜，刻下已左迁到用珂润，不需要囤货，去山姆买，“价钱什么时候都差未几”。

还有一个权臣的变化在于，她用唯品会的频次加多了。“只作念特卖”的唯品会，被称为线上版奥莱，昔日一度靠着豪恣的品牌植入刷存在感，在2020年一年，从《二十不惑》到《三十资料》，从《乘风破浪的姐姐》到《看重的嘎嘎们》，告白随地可见。

亦然那年，刘佳初始使用唯品会。其时候女儿两岁，小孩子形体发育快，两个季节昔日，衣服就要更新，“因为换得快，是以更倾向挑选性价比比拟高的”，唯品会成为聘用。最夸张的一次，她一次性给女儿买了六双鞋，“选出最佳的一对，其他都退了”。她有个住在长沙的男性一又友，亦然把“挑选最相宜我方的”作念到极致，民俗一语气一次性买十条裤子，反复对比，留住一条。

财报数据清楚，2023财年，唯品会终了净营收1129亿元，同比增长9.4%，超等VIP（SVIP）活跃用户数同比增长13%至760万，孝顺了线上耗尽额的45%。

留住这些用户的是唯品会的扣头。同个品牌，与其他平台的货款比起来，唯品会天然花样老一些，但胜在低廉。刘佳的丈夫在国企责任，衣着上需要一些能搭出“局里局气”格调的牌子，比如鄂尔多斯和雅戈尔，“这些在天猫旗舰店的正价都是好几千元，上唯品会旧款买尾货的话，六七百块就能买到了”。丈夫并不严防花样新旧，“只淌若这个牌子的衣服就行”。

价钱不错左迁，然则品性不可左迁。刘佳将中产追求扣头的消畏惧理总结为“智价比”：“以前公共会浮浅疏忽地用钱，但刻下会追求智价比，即是有才略的用钱。我要花这个钱它是合算的，又不会缩小我的生计品性，然则又能让我少一些职守。”

刘佳初始经常使用一些以前不会洞开致使下载的软件，比如闲鱼。

她在闲鱼上耗尽最多的是儿童游乐场的门票，典型的降价不降质的品类。应付平台上有东说念主戏弄，耗尽左迁的进展之一是，旅游不带爸爸了。刘佳亦然如斯，本年和共事合伙带孩子去普吉岛的clubmed，双双丢弃丈夫，立省好几千，她们自嘲是”丧偶式旅行“。周末带孩子去看话剧，她也会在闲鱼买别东说念主二手出的低廉赠票，儿童话剧门票180元一张，三个东说念主即是540元，在闲鱼上180 元就淘到了两张亲子套票，“爸爸就不进去了”。她意志一个家在北京有两套房的姆妈，带孩子去游乐土，从来不买莫得扣头的门票，“整个是去闲鱼上买有扣头的，莫得就不去”。自从有共事保举不错在闲鱼上买电影票后，刘佳刻下也会去闲鱼买电影票了。

▲ 闲鱼上不错买到多样打折票。图 / 闲鱼截图

最近，她第一次在闲鱼买了大件。为了孩子上学初始租房住后，给爷爷奶奶单独租的屋子需要一张沙发，“不需要特地好，干净实用就行”。看的沙发从几千元到千元内，最终在闲鱼上花200元措置，“看起来跟新的也差未几”。

在全民知人善任、追求“智价比”的大布景下，不何如缺钱的东说念主也初始卷“扣头”，变得更缄默了。与其说是能省下若干钱，不如说是一种消畏惧理的转化：追求扣头不丢丑，省到即是赚到。买同等但贵价的东西才是大冤种。不错用钱，但要花在更实用的东西上。

生计在南昌的邬雯，本年双11只买了一台绞肉机。买之前，她当先洞开小红书对比了一些测评，确看重的心爱才去淘宝下单，“不像以前猜测什么就坐窝下单”。

邬雯的家庭收入腾贵，香奈儿四大金刚、LV的经典款她整个都有，以前每年要买两三个，刻下一两年才买一个，如故简直相当心爱，且认为会用很万古期的才会下单。“常背的包无非就那几个，其他的放在柜子里吃灰，卖二手又舍不得，出的价钱太低。”

有一次和一又友疏浚，聊到视频平台会员充值，一又友诧异地问，“这个还要缴费吗？不都是兑换来的？”她才知说念，电话卡、银行卡等耗尽都有VIP不错补救。那之后，她用电话卡换了腾讯的会员，用招行换了爱奇艺和喜马拉雅的会员，这让她认为我方赚了。

潜移暗化地，邬雯初始关注生计里的扣头。牙膏她初始在1688上买3元一支的云南白药，洗发水、沐浴露、发夹等日用品，也都在1688泉源厂商解决。最近，邬雯的表姐在叮咛家中的小花坛，需要好多隐私用石头，“我就保举她去1688上找，50块钱就买追念一大袋”。

▲ 在全民知人善任的大布景下，邬雯初始关注生计里的扣头。图 / 《赤桥下的暖流》

扣头热诚不啻存在于布帛菽粟，中产家庭开销中占比很大的一项——孩子教导——也初始“打折”了。

邬雯的女儿刚上月吉，她把小学报名的击剑、钢琴、足球、篮球都停掉了。光是钢琴一项，停学每年立省三万元。刘佳提神到身边的家长在给孩子报班时，报名的课时数目从50节的课包缩小到12或者24节课包。家长们初始知人善任，即使上完课再交钱也不错，“痛快短期每节课稍稍贵少许，也不肯一下投注太多钱”。

对教导的插足也更珍视即时正反馈。刘佳身边的家长们，卷孩子钢琴、跳舞之类的变少了，搞体育培训的多了，“与其去卷那些没特意旨的，还不如卷点更着实的，形体考试是立竿见影的，跳舞、钢琴需要永久插足也不见得有什么反馈。”

刘佳还发现，在耗尽升级时期一度千里寂的团购，最近又火起来了。办公室里点餐，共事会指示“先团券”。打工东说念主不知说念吃什么的时候，低廉的券在那里，聘用就在那里。据海通海外证券研报清楚，2023年好意思团腹地生计的平均核销率达40%-50%。

公司隔邻一家常去的诤友粉，午餐13：30以后、晚餐时段都能用券，相同的套餐，立省十几元。晚高放工和共事排一瞥儿买券、验券，等餐，倨傲加倍。

刘佳有个共事，有次去一家贵价面馆吃到一半发现菜品是团购里的，直接跟商家启齿说要换成团购价，“换我的话可能有点不好真理启齿，但听说刻下商家一般都会同意更换的”。

最频年青东说念主还流行起了“囤券”，致使把囤团购券当成了接待。有网友评价，“囤券最大的一个作用即是能零本钱称心我方的耗尽生机，买个东西哪怕有运脚险还得死求白赖去趟快递站，团购券买了毋庸逾期我方就退了，用了也就当填肚子了。”

濒临新的趋势，好意思团、飞猪、携程等平台都接踵推出了对应的作事，“先囤后付、不约可退”“0元下单”，都旨在诱骗东说念主们耗尽。

省钱莫得最省，只须更省，但要破耗更多时期心力。

北北在体制内责任，从昨岁首始，她会在闲鱼拼直播间补救的化妆品小样。为了促销，好多大牌会聘用配大都的小样，她不雅察来说，一些小样的容量致使不错和正装作念到1：1。在闲鱼搜索拼单，便有许多个东说念主耗尽者在出售，“一般价钱是六四分，比如穆拉德的a醇精华，如果是250元的话，正装的就150元，小样100元，或者正装130元，小样120元。”

她还买过MAKE UP FOR EVER买粉饼送的刷子，平时买正价的刷子100块，拼单四六分不错一半不到的价钱拿下。

省钱莫得极限，但东说念主有热诚底线。

有的东说念主把旅游改成念书，既不上网买书，也毋庸专门的阅读器，“藏书楼借阅，送到家门口的借阅柜，0本钱想想旅游”。有的东说念主摈弃了干洗，能水洗的就我方洗，要干洗的衣服直接不穿。

刘佳的底线是，不会去发一又友圈凑点赞数，以取得扣头，“这是我的底线”。

预期削弱

从奥莱血拼追念，许黛很闲适一天的收货：一家三口过冬的衣服都买王人了，“总计东西加起来大略省下了一千多元”。

她和丈夫双双在互联网责任，生下女儿后，她从责任了快要三年的字节裸辞。作念了82天全职姆妈，经由两个月的口试，许黛重返职场，换公司换岗亭，工资上升了26%。

看似还在往上走，但她充满不安全感。临频年底，恰是Q4坚苦的时候，她和丈夫每天早出晚归。新公司的年青东说念主特地能卷，晚上九点办公室还乌泱泱坐着一堆东说念主。年青东说念主莫得家庭压力，早上十点半前办公室看不到东说念主影，而新晋职场姆妈每天七点随着女儿一块起床，九点半到公司。超长责任待机时期让她心累得几度认为扛不住，“简直卷不动了”。

▲ 超长责任待机时期让许黛心累。图 / 视觉中国

天然一经致力缩小本钱了，但开销却很难减少。女儿的吃穿费用、正在装修的第二套屋子，都是用钱的场地。线下购物的次数暴减，每回外出，她条目有明确的磋议，“透顶不会出去不买东西而唐突逛一逛”。

责任太忙，许黛不得不把孩子送回四川梓乡录用父母扶养一段时期。与孩子相隔两地的傀怍像小虫子一样在心中爬噬，她经常认为蚀本孩子，“每次一感到蚀本，就会初始给孩子买东西”。她将购物欲转到女儿身上，对我方则严慎克制。

十年前，北北责任第一年时给我方买的香奈儿包包一经放在家里攒尘许久。不啻是她，她发现，身边好多一又友一经不再买大牌了。她初始青睐莫得logo的纯皮包，几百元一只，用坏了也不喜爱。

她会小心性躲闪大牌的包型，“不想让别东说念主嗅觉我是在买仿品”，与浪费关系的任何少许逸想她都不想有。比对大牌祛魅更深层的想法是，“一经不需要衣服包包来阐明我方。比起外界的评价，更珍视向内得到的价值感和招供”。

二十多岁的时候，当作小镇作念题家的刘佳来到北京，拚命责任，一个月收入能过两万元时，执掌经济大权的自我招供妥协放带来利害的耗尽生机。五六千元的好意思容卡、推拿卡、健身卡、游水卡，办了好几张，“有的一共就去了三四次”。她还花三千元买下了我方的第一款轻奢Michael Kors包包。

刻下，她一经完全不会办任何卡了，也莫得任何生机办卡，“刚初始领有自主权的时候，你会销耗，履历过这些，尝试过这些之后，你才会平定地去梳理我到底要需要什么，我的生计不雅是什么花样的？”

试验的成分也不得不探讨。成婚、背上房贷、孩子降生，让她的担心越来越多。为孩子上学，刘佳于2020年聘用执政阳买劣等二套屋子，背上两个屋子的房贷。她一度是高位上车的“大冤种”，第二套屋子贷款利率经由两次LPR鼎新依然是5.25%，只可勒起裤腰带，痛快开支努力提前还贷。

前段时期文书下调房贷利率后，她的房贷利率终于着落到了3.8%，每月应还房贷从4300多元降到了3800多元。每月省下500元，加上双11的氛围，她十一月的耗尽彰着比十月多了不少。

“用钱如故能带来倨傲的，仅仅花在那里，以及用钱的方式变了。”

▲ 用钱依然不错带来倨傲，仅仅花在那里，以及用钱的方式变了。图 / 视觉中国

刘佳发现身边不少成年东说念主缩小了孩子的酷好班开支后，初始为我方的酷好用钱了。但这种耗尽不是以前那种大手大脚的充卡式插足，而是“小花怡情”。

身边不少一又友初始去上夜校，几百元到近千元不等，5—10节课，“学什么的都有”。有东说念主一经学会了打网球，还蓄意学架子饱读。刘佳白日坐班，晚上的时期属于孩子，她就在家自学钢琴，只需要花3000块买一台电钢琴，反恰是自娱自乐，毋庸去花两三百一小时请古道，通过B站的免费课程，她一经能弹出浮浅的歌曲了。

她也初始招供丈夫主张的永久主张，“不错买贵少许的东西，但一定要买我方相当心爱的，且要把这个东西用到极致。”

追求扣头的说念路千万条，最省钱的时期换汤不换药——直接不买。

下了班，从浪费SA酿成顾主，马辉曾走进“北面”的店铺，想买一件新的羽绒服。但即使打6折，一件羽绒服的依然要六七千块，“一个月工资得搭进去”，他决定连接穿昨年的羽绒服。

中国百货营业协会发布的数据清楚，2023年全年，奥莱业态销售额约为2300亿元，比2022年增长约9.5%。整个2023年，中国全年新开业的奥莱达到17家。奥莱方兴未艾的销售数据背后，是日渐加重的竞争压力。比起疫情那几年，马辉感知，逛奥莱的东说念主流数目总体如故减少了。北京有4家奥莱，疫情时间，北京的顾主只可在北京购物，自是红火。疫情法例后，离北京高铁半个小时的天津坐落着佛罗伦萨小镇等5家奥莱阛阓，也吸纳了好多顾主。

当作销售，马辉的KPI压力年年上升，他一经有几个月差20%才气完成KPI，完成不了就要扣钱。

户外潮牌的日子好过一些，他不是莫得心动眼红过。但迂回一想，一经聘用了这个赛说念多年，“要换也破碎易”。

最近公司刚下来的扣头行径他还没摸熟，跟顾主先容的时候还要比对着平板里的信息和图片。层出迭起的扣头令他忍不住惊愕，本年作念了，耗尽者心智一经被廉价教导出来，来岁例必要跟上，“不连接的话就没东说念主来逛”。

（申诉者均为假名）

参考著述：

1、陆玖营业挑剔，为什么咱们越来越爱囤货仓？

2、差评X.PIN，年青东说念主靠囤团购券接待了？？？

3、中国百货营业协会，《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》