文 | 新响

2024年的双11还是进入冲刺阶段，算作重头戏的好意思妆赛谈的神气却悄然发生着变化。

各大好意思妆品牌依旧高度依赖头部主播、达东谈主主播（简称：“达播”），自预售期运转，好意思妆品牌的概况功绩均来自于达播。

但另一方面，头部主播们的影响力却纷纷呈着落趋势，也曾动动小手就能卖出百亿GMV的头部主播，如今只可拿下一半的销量。

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本年的双11，处处皆是紧急。

最先是平台的紧急，与往年不同，本年的双11胜利“提档”到了10月14日，就在浪掷者还没从国庆调休的余韵中回给力儿来，紧接而来的双11大战还是热火朝世界拉开了帷幕。

其次是直播的紧急，算作直播带货行业的一哥，李佳琦刚从《饱经风雨的哥哥》下来，立马就参加到了直播带货的火热氛围中，甚而比官方10月14日开启行径的期间，整整提前了近10天，10月5日国庆假期还杀青，李佳琦直播间当晚11点就卡起了第一波大促产物看价。

在预售技巧，李佳琦直播间GMV破亿的品牌多达21个，加购金额同比增长最初20%。

破亿品牌虽多，但许多东谈主皆知谈，头部主播的昌盛正在悄然褪去。

直播带货赛谈正在悄然筑顶，哪怕是头部直播，也渐渐运转“卖不动货”了。事实上，李佳琦的劣势在2023年的双11技巧就还是显现出来——据《证券日报》报谈，客岁双11预售单日直播，李佳琦卖出95亿的销量，较2022年同期下滑最初5成，天然这个数字最终被李佳琦方否定，但有行业里面东谈主士败露，当年的气象确乎不太尽如东谈主见。

而在本年的双11开售之后，李佳琦依然并莫得公布首日GMV，只留住了浩荡上架秒罄的产物名单，以证据昌盛依旧。

但从扫数直播带货行业来看，在本年第二季度，中国直播电商商场的往复限度同比增速着落至12.6%，为近两年来最低。与此同期，昔日的“电商王者”淘宝正在被抖音、快手、小红书等新晋电商平台抢流，增长乏力。

尤其是在好意思妆范畴，也曾由度依赖头部主播的好意思妆品牌也选拔别辟门户。据业内东谈主士败露，在本年双11技巧，许多好意思妆品牌还是毁掉跟头部主播顽强保价条约，同期在品牌直播间上线同款产物，浪掷者可自行选拔购买渠谈。

与此同期，平台之间的角逐越发热烈。

在9月直播大混战中，深陷公论旋涡最中心的抖音，并莫得因为荒诞小杨哥、东北雨姐等头部网红的塌房事件受到过多影响。

算作国内最大的短视频平台，抖音“补货”速率奇快无比，在小杨哥、东北雨姐等东谈主塌房之后，抖音上赶快出现了一系列平替直播，正在试图中分他们的商场。

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7月，因格外宣传“退网”的抖音好意思妆一哥骆王宇在转眼千里寂后，赶在了双十一前文告回首，重启带货，仅仅收获早已不复巅峰期间，流量不在，双11技巧的GMV在200万-500万之间。

在好意思妆范畴，抖音的“新晋”顶流是广东夫妇，凭借着大额优惠、横扫大牌以及狂赠好礼的宣传词，广东夫妇收效引诱到了弘大浪掷者的提神——在双11开启的前3天，广东夫妇连播7场，场均GMV1.3亿，与第二名、第三名的收胜利利拉开断层。

与此同期，扳倒了荒诞小杨哥的头部主播辛巴，还是悄然开启了我方的双11之旅，他与快手之间的爱恨情仇、封与被封，丰富到不错写一册长篇巨著。

九九归一，是快手尚未找到下一个辛巴，只可含泪咽下痛苦。

这场双11大赛，看似是三大电商平台的构兵，推行神气还是悄然生变，也曾的电商霸主淘宝不得不分出我方盘子里的蛋糕，抖音、快手、拼多多、京东等新旧电商平台正死死盯住直播带货这块肥肉，谁皆念念咬下一口。

要是要用一句话来详尽本年的双11，那必定是“漂亮，但又不够漂亮”。

在头部主播们纷纷失势，GMV数据一年更比一年低的背后，不仅仅直播电商赛谈的筑顶，还有浪掷者趋势更加感性和清闲的事实。

高端的，低端的，临了皆混作一谈。

值得一提的是，本年参与双11行径的好意思妆品牌、数目均已达到积年来的最岑岭。

好意思妆品牌连车平斗，各路东谈主马争相入局——为了霸占商场，许多好意思妆品牌甚而将双11的预售宣传提前至9月中旬，早早地运转布局，乱花迷东谈主眼，但除了廉价，好意思妆品牌们还是很少有能打出的王牌了。

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尽管各大好意思妆品牌对价钱问题避而不谈，以为廉价会影响品牌调性，但在市局势前，他们依旧选拔了投合。以李佳琦直播间为例，各大好意思妆品牌均推出了“买正装送正装”行径，以较高力度的扣头引诱浪掷者。

“这在前两年的大促中是不常见的，以往皆是买正装送小样，如果有送正装的品牌，主播皆会当个噱头大吹特吹。”浪掷者小杨暗示，本年买正装送正装成了常态。

在抖音直播间内，广东夫妇、贾乃亮、琦儿Leo等主播纷纷加放纵度，强调大扣头、放纵度、大品牌，各大主播的标语依旧是“本年部分品牌的扣头力度将创下史上最低”，并无新意。

跟着直播神气生变，肃穆的好意思妆品牌们也在扭捏，有的品牌会选拔在几个头部主播处投放资源，加放纵度；而更多的品牌选拔了全主义掩盖，名气略逊一筹的达东谈主主播渐渐分走了商场的泰半山河，不管浪掷者点开哪个平台的直播间，皆能看到联系品牌。

有业内东谈主士坦言，跟着直播带货赛谈的渐渐筑顶，通常李佳琦这么的超头部主播影响力天然依旧很强，但好意思妆商场充足，品牌投放很难换取昔日的爆发增长。押宝单一主播，还是不是理智之选。

事实上，直播带货之间的拼杀不断，好意思妆行业还是暗暗洗了牌。

在昔日的几年间，头部主播将国货好意思妆品牌推向巅峰的故事，指不胜屈，最出名的莫过于李佳琦与花西子。事实上，李佳琦捧红的好意思妆品牌，还有薇诺娜——2021年双11技巧，李佳琦指挥好意思妆品牌薇诺娜走向了巅峰时刻，预售首日的销售额打破7亿大关。

在最昌盛的时候，薇诺娜的市值一度打破千亿。

仅仅，在本年的双11技巧，阅历了投资东谈主、相接创举东谈主、高管出走的薇诺娜早已昌盛不再，天然李佳琦依旧为其卖力吆喝，但薇诺娜的收获还是不复昔日盛景，其背后母公司的市值也缩水最初80%。

天猫数据骄气，国货好意思妆品牌珀莱雅位列第一，外资好意思妆品牌紧随自后，仅仅国货色牌上榜数目较2023年的8个减少至5个。而在李佳琦的直播间，销量第一的好意思妆品牌是可复好意思，薇诺娜早已掉到了第15名。

好意思妆品牌们还是悄然运营起了我方的直播间，裁减运营资本，幸免过度依赖头部主播。有头部国货好意思妆品牌联系负责东谈主对媒体暗示，集团旗下部分品牌的自营直播间流量可与头部主播相比好意思，他们也会为止品牌投放直播间的用度。

在看不到的场地，好意思妆品牌们割韭菜的刀还是悄然落了地。

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昔日，头部主播凭借苍劲的粉丝基础和带货智力，成为好意思妆品牌争相协作的对象。借助主播的流量，品牌能够在短期间内获取巨大的曝光量和销量。

但是，跟着浪掷者需求的各种化与商场竞争的尖锐化，品牌渐渐意志到，过度依赖头部主播可能带来诸多瑕玷。最先，品牌形象可能会因为常常出当今直播间而变得廉价，削弱其高端定位。其次，头部主播的高佣金和廉价促销政策压缩了品牌的利润空间，导致恒久的品牌价值受损。

在这么的态势下，好意思妆品牌与头部主播之间的关系正在悄然调动。

越来越多的好意思妆品牌选拔回首自主渠谈开导，强化品牌本人的社群运营和内容营销。与此同期，头部主播的议价智力和影响力也在渐渐粗野，商场正在均值回首。

好意思妆品牌的拼杀还在继续，仅仅，后半场不再属于主播们了……